系统 保罗 品牌 当今很多设计公司类型都是从广告公司分拆出来的,其中包括包装设计、导视设计、活动策划、营销策划等等,本次我们要聊其中一个子类,就是品牌设计公司。品牌设计在过去只属于广告公司其中一项服务而已,一般都是发现品牌水平妨碍了广告发挥才“顺便”做一下,直到后来市场的需求逐渐增强,VI 系统被逐渐完善,这个模块才独立出来。这种增强与完善有着本质原因,就是商业竞争的不断升级。美国公共电视网的 VIS 设计过去有好产品是最重要的,因为市场总的存量不多,能快速做到广而告之大家就会蜂拥而至,后来产品不但越来越多,而且品质功能越来越不相上下,那么品牌的作用就突显出来,因为品牌的建立会带来信任背书及光环效应。广义的品牌设计不能直接跟 VI 设计画上等号,因为还有策划的部分,有战略与营销层面的考虑,而且发展到如今流派与理论繁多,中西方因地制宜,国内也各执一词,甚至相互矛盾,仍然是一个不断发展中的系统。本次跟大家探讨的品牌设计主要指视觉层面的 VI 系统,VI 的英文原文是 VisualIdentity,直接翻译是“视觉规范”的意思。美孚石油的 vi 设计这个系统放置到企业中,也有另一个称呼叫“Corporate Identity”,就是俗称的 CI,由日本国家后来拓展而来,我们后面会有所介绍,但在日常操作中其实用得比较少。VI 系统本身如果要追溯,要从 1907 年德国设计师彼得·贝伦斯(Peter Behrens)承接电器公司 AEG 的项目谈起。彼得·贝伦斯历史渊源“视觉规范”的核心其实是系统性,情况如同一位明星去登台,如果只设计了发型,服装、配饰、道具跟背景都不予考虑的话就是一个翻车现场,一个完美的表演应该是方方面面都有和谐统一的设计与部署,这就是 VI 系统的基本原理。一个产品或者一个组织拥有商标(印记、徽章)是一个难以追溯源头的事情,可以说有了族群跟商业活动之后就有了,但拥有一个系统按历史公认事实就是彼得·贝伦斯(故事详见《设计大师启示录》)为 AEG 设计的企业形象。我做了世界第一套VI:顶尖设计师彼得·贝伦斯大师列传系列:[link https://www.uisdc.com/less-is-more-mies-2][link https://www.uisdc.com/bauhaus-originator-walter-gropius][link https://www.uis阅读文章 > 贝伦斯为 AEG 设计的 VI 系统当时贝伦斯为 AEG 提供了真正的“全案设计”,从企业 logo 到视觉规范,从产品设计到厂房设计,从包装设计到广告设计,这些设计具有严谨性、统一性及识别性。贝伦斯为 AEG 设计的一系列产品如此一来极大提升了 AEG 电器的市场竞争力,因为当时没有任何一家企业有意识这样玩,AEG 公司因为形象的完善得以快速进入消费者记忆,创造难以量化的商业价值。贝伦斯为 AEG 设计的厂房可惜这样的探索很快被一战的爆发所打断,镜头一晃就去到二战之后的欧美。当时以美国为首的欧美国家经济发展迅速,诞生了不少跨国公司,折射到设计界就出现了几个方面的大变化,比如国际主义风格的出现,广告公司的发展与细分,再者就是 VI 系统的再一次发展。聊保罗兰德(Paul rand)的故事时,我们谈过他曾在 1956 年为 IBM 设计企业形象就属于发展中的一个案例。只出一稿,绝不修改:聊聊顶尖设计师保罗兰德的故事上一回我们讲到了国际主义开始在平面设计领域中称霸,这种风格以包豪斯现代主义为 DNA,然后在瑞士地区成型,最后被美国地区发扬光大继而推广到全球。阅读文章 > 保罗兰德为 IBM 设计的视觉系统本次我们继续以案例方式跟大家回顾 VI 发展的历史,在此之前,跟大家说清楚两个概念。其一是 VI 系统的应用不局限于商业组织,比如每一届的奥运有 VI 系统,城市会有 VI 系统,政府也会有 VI 系统等,但最终目的都会落在识别、记忆跟效益上。香港的城市视觉识别系统其二就是这个 “系统与规范”到底包括什么,这方面大家能在百度百科或者学院教材中找到说法,但因为史太浓本身经营品牌设计公司,所以希望从市场经验角度谈一谈。这种经验角度存在一个特点,就是未必人人同意,前面我们就谈过,品牌设计目前还是随着市场变化在发展,所以百家争鸣,比如国内知名的华与华公司就认为 logo 不需要释义,辅助图形是多余之类。VI 系统包含什么一般而言 VI 系统分两大部分,其一是基础部分,这个部分主要是 logo 图形,色彩跟字体的使用规范。远麦刘斌品牌设计案例设计好的 logo 图形不能变是最基本的(动态 logo 除外,这是另一个话题),其次就是最小应用尺寸规范、logo 元素的组合规范,比如图形跟公司名称的组合,图形与 slogan 的组合,这些都是需要设计好并固定下来。以往 logo 标准制图在数码时代其实有点多余了,那种设置是为手工制作标志实物而考虑,但看如今很多公司都保留其实有点可笑。远麦刘斌品牌设计案例颜色规范主要是主色跟辅助色的运用,色彩的主次管理非常关键,所以一般而言都会落实在 VI 手册上,标注具体色彩数值,跟 logo 组合的背景色深浅比例等,不能随意改变。字体规范是指企业往后物料使用的标准字体,如果公司比较豪横会专门开发设计一款字体自己用,比如淘宝,但大部分其实都会购买一款合适字体或者直接使用免费字体。基于以上三个规范,VI 设计师会为企业设计好基本应用物料,比如名片、PPT 模板、工作服、基本办公室导视、信封、杯子一类,这些物件都是各应所需,并非一定要,所以有企业良心的设计公司都会进行具体了解,而不是为了多收费一股脑的为客户设计。远麦刘斌品牌设计案例基础部分大致如此,有时候企业会需要设计辅助图形跟吉祥物(IP),主要目的是丰富形象视觉元素,其中有利有弊,比如增加宣传成本,这方面篇幅有限就不展开了,我们谈第二大的部分,就是应用。远麦刘斌品牌设计案例-吉祥物VI 的应用部分主要是广告营销、展览、包装等模块的设计规范,大家注意“规范”这个词,意思是针对具体物料做一个规范出来,日后相同物料或者类似物料按此规范设计。远麦刘斌品牌设计案例-画册这也是很多客户会误会的地方,比如画册规范,客户误以为是将画册设计完,其实主要是画册版式与品牌视觉元素的结合应用。而且不同行业的差异很大,比如房地产跟餐饮就很不一样,餐饮没有楼书,而房地产没有菜单等,要具体问题具体分析。远麦刘斌品牌设计案例-餐饮行业比较通用的一般有画册、网站、海报、工业包装等,但按我们的实践经验看来,这些部分逐渐变得鸡肋,就是这些规范最后放置到 VI 手册后因为各种因素能严格执行的非常少,或者完全按规范设计出来的效果非常不理想。所以这部分物料一般而言应该直接做应用层面设计,史太浓也一直有个观点,就是 VI 手册其实是给美工去看为主的,比如一些物料制作商,真正掌握了设计系统的人心中有乾坤,手中有度量,都是根据实际市场目的进行发挥。远麦刘斌品牌设计案例-空间应用从历史故事中也能发现,VI 做得特别成功的公司往往都有一位长期合作的设计师或者一间长期合作的公司。IBM 是个例子,长期跟保罗合作,其次还有意大利的奥里维蒂打字机公司(Olivetti Corporation)。平托里为奥里维蒂设计的视觉系统其品牌主创设计师奥瓦尼·平托里(GiovanniPintori)为公司服务了长达 31 年,这个公司出色的 VI 系统设计也写进了历史。“动态”VI接下来我们谈一个比较特别的案例,就是美国哥伦比亚广播公司(the Columbia Broadcasting System)在 1951 年设计的 VI 系统,该公司我们后面简称 CBS。CBS 的 logo 设计操刀 CBS 公司 VI 系统的设计师名为威廉·戈登(William Golden),在公司工作了 20 年之久,后来是因为急病突然去世,年仅 48 岁,当时已经做到 CBS 创意总监。威廉为 CBS 设计的标志是一个完全扁平化的简约眼睛,眼珠子处放置公司名字,前面谈及的图形、颜色、字体相关基础规范都有,但有一点很特别,就是这个 logo 图形的背景可以随意改变。CBS 创意总监威廉·戈登[/caption]比如最初的设计是将眼睛放置于一个圆框中,背景是真实的天空摄影图像,有种超现实主义风格的气质,创意点是基于电视广播的信号传播光波是分布在大自然中的。这样的设计获得 CBS 高层的肯定,在大众传播层面也容易理解,所以受到普遍的欢迎。但是 CBS 当时的总裁佛兰克·斯坦顿(Frank Stanton)提出了一个更高的诉求,就是作为广播电视企业当时的领头羊,CBS 的形象应该是进取与发展的,所以是否有更加创新的表现手法。CBS 总裁佛兰克·斯坦顿于是大家经过一番头脑风暴,戈登提出 logo 背景可以改变这样的方案,除了常用印刷品上的 logo 是固定平面之外,在不同主题场合或者节日可以改变 logo 的背景。于是标志中的眼睛是核心要素,而视觉变化则是不断与持续的,达到统一与变化的效果。CBS 可变化背景的 logo如此一来 CBS 作为企业形象不但让人感觉新颖而且很灵活,关键是这样的手法跟电视广播行业很贴切,电视就是动感的媒体,所以 VI 形象的动态变化设计可谓神来之笔,此案例得以载入史册。我们也从中得出一个好设计的基本公式,就是:优秀设计师+有要求的甲方。如今这样的手法仍然有品牌效仿,比如德国宝马汽车。宝马在 2020 年 3 月正式启用新 logo,将过去金属质感的黑白蓝 logo 改为白蓝镂空的形式,更加简约与扁平,而且经常运用在动态变化的动画背景中,我们在宝马的官网与公众号均可看到示例。宝马新 logo 背景可以是动画官方给出的说法是显得更加纯净与开放,确实也更加呼应新能源电动汽车这样的变革。所以很多如今看来新式的设计其实都可以从历史中找到一些对照。日本人的精耕细作VI 系统的发展高峰集中于 20 世纪 50-60 年代,忽如一夜春风来,千树万树梨花开,各种大小型企业都纷纷着手建立自己的品牌形象。我们多次谈及的保罗·兰德就是其中一位关键人物,设计出一系列非常具有国际影响的企业形象,除了之前谈过的 IBM,还有 1960 年设计的西屋电器及 1965 年设计的美国广播电视公司(ABC)等。保罗设计的西屋电器视觉系统这套从欧美成熟起来的设计体系在 70 年代传到日本,被日本人继续精耕细作,在视觉体系的基础上再延展出所谓的 BI,英文原文为“Behavior Identity“,即”行为规范系统“,类似一个对内组织、管理及培训的规范。然后又再延展出“理念识别规范“,英文原文”Mind identity”,简称 MI,类似企业经营的宗旨与方针这样的系统,越来越复杂,但是已经超出了设计师能力范围,所以有点本末倒置。日本更加复杂的企业识别设计不管如何,任何系统都是由人建立再由人打破,我们时刻要坚持的原则就是应需而变,因为时代变化越来越快,不能局限于教条主义,这样才能真正为甲方切实解决问题,提供价值。今天的故事讲到这里,感谢各位,下期再会!为什么你的设计没有品牌感?收下这份近两万字的品牌设计指南品牌是一个比较抽象的词,那是因为一提到品牌,每个人都会对品牌拥有自己的见解。阅读文章 > 欢迎关注作者的微信公众号「设计史太浓」:本篇来源:优设网原文地址:https://www.uisdc.com/brand-vi-design-history
保罗 兰德 美国 上一回我们讲到了国际主义开始在平面设计领域中称霸,这种风格以包豪斯现代主义为 DNA,然后在瑞士地区成型,最后被美国地区发扬光大继而推广到全球。堪称商业设计万金油的国际主义是如何发展至今的?国际主义(InternationalStyle)在当代是非常重要的风格,它属于商业设计中的“万金油”,放之四海而皆准,世界各国人民似乎都可以接受它,未必最好,但挺合适。阅读文章 > 但我们必须清楚,设计与艺术风格在任何时候都是多元发展的,只是以“你方唱罢我登场”的模式在共存,原因在于审美与文化也是多元的,通常是某个特定历史时期由某个风格占据主流罢了。所以在 1950 年代国际主义开始横行之际,美国地区发展出另一种被人称道的平面风格,史称“纽约平面设计派”(The Newyork School)。“纽约平面设计派”成员我们主要谈的是这个流派中的领头人—保罗兰德(Paul Rand)。因为谈平面设计史,史太浓认为难以绕过这么一位人物。美国设计师保罗兰德保罗兰德活跃于设计行业长达 60 年,曾因为接受苹果公司创始人乔布斯委托设计 Next 软件公司的标志而“出圈”,其中“只出一稿,绝不修改”的事迹为圈内人津津乐道。这个标志在 1986 年就要价 10 万美元,乔布斯还非常满意,是什么样的经历造就了保罗这样的底气与才情,我们今天来一起了解他的故事。保罗设计的 Next 品牌改名的娃娃脸保罗·兰德生于美国一个信仰东正教的犹太家庭,时间恰好是一战开打的 1914 年。他的父母以经营小商店为生,据说在保罗 3 岁时候他就喜欢拿着纸笔去临摹父母小店里的一些商品广告,这样的传奇小故事基本都是名人的标配,如此一来才更好解释他日后成就的根基所在。关于保罗的一些求学经历,多数资料都是一笔带过,所以应该没什么特别异于常人的表现,青少年时期的保罗有着一张非常讨人喜欢的娃娃脸,看上去特别有亲和力,这样的脸在他晚年则变得非常的慈祥与可爱。年轻的保罗·兰德他曾经在过好几个地方学习,分别是普拉特学院(the Pratt Institute)、珀森斯设计学院(Parsons School ofDesign)及纽约艺术学生联盟(the Art Students League),时间合计有 5 年左右。期间他比较著名的导师有来自德国的艺术家乔治·格罗斯(George Grosz),此人曾经是德国达达派的成员,后来保罗在平面设计中表现出的一些拼贴形式相信就来自格罗斯的影响。格罗斯及其作品1934 年保罗开始正式参加工作,第一份工作是帮家乡布鲁克林(Brooklyn)的一个工会提供插图绘制,然后工会会将这些插图出售给不同的报纸与杂志,也因为这样他后来被这些相关杂志公司“挖走”。这个时期他做了一件重要的事情,就是改名字,保罗原名其实叫“佩雷兹·罗森鲍姆”(peretz rosenbaum ),这是一个典型的犹太人名字,1930 年代作为一名犹太人处境是比较艰难的,当时反犹情绪高涨,尤其欧洲更加严重,这样一段历史相信大家并不陌生。保罗的插图设计所以保罗为了避免自己的犹太人身份给自己带来不必要麻烦,才将名字改为“保罗·兰德”。这个名字后来被后世评论家认为如同一次成功的“品牌命名”,因为美式英文中,相较旧的名字而言,Paul Rand 朗朗上口,好读好记,容易给人留下印象,是一个易于传播的“品牌名”。自成一格的设计保罗后来主要以品牌设计成大名,但早期主要从事书籍杂志、插图与广告方面的设计为主。保罗的报刊杂志设计资料显示,保罗大致从 23 岁开始就为美国一系列杂志报刊提供过设计服务,比如《老爷》、《服装艺术》(Apparel Arts)、《玻璃包装》(Glass Packer)等等,此时他就开始在相关平面设计中体现自己独特的风格。保罗设计的《服装艺术》杂志封面那时候他对欧洲盛行的各种平面风格都已经很熟悉,比如以包豪斯为首的现代主义,横跨艺术设计领域的立体主义,达达主义、超现实主义等流派。但他没有完全在工作中复刻这些风格,他注意到一个更深刻的问题,就是平面设计需要面对各种各样的人,除了知识分子,更多的是平民大众,过分精英主义的艺术风格或者过于刻板的现代主义都并非最佳选择,而应该更加有趣、生动、让人喜欢。保罗设计的杂志封面他这种想法跟他身处美国社会关系很大,美国作为一个移民组成的新国家,文化基调上有两个比较大的特点:其一是我们之前也反复说过的实用主义,讲究实在的价值。其二就是普遍乐天派的性格,如果大家身边有美国朋友也许有感触,他们往往很开朗,特别容易哈哈大笑,笑得身边人也会乐起来。这样两种文化特点形成的原因难以深究,留待其它朋友补充,但如此一来让他们在平面设计上就凸显出一种追求幽默感的倾向。保罗活泼的平面设计所以保罗兰德为了让自己的平面设计在美国受到欢迎,就体现出一种活泼、引人注目、喜欢开玩笑的特色,具体表现是简单诙谐的象征图形运用,流畅自由的手绘元素加持跟恰到好处的拼贴形式。他这种设计个性按史太浓的理解属于对欧洲流行风格的一种彻底内化,立体主义、达达主义跟现代主义都像维生素一般被他吸收,其中还可以找到德国“海报风格”(Plakastil)那种简约却富有内涵的表现手法。德国“海报风格”平面设计保罗身处时代洪流却不希望被大众牵着鼻子,当时源自瑞士平面风格的国际主义已经在美国逐渐变得很强势,但他认为这样的风格不过是设计表现的一种形式,不应该是唯一的形式。保罗的平面设计除了前面谈及的特点,还有让人看上去 “排版很大胆”这样的感受,这一点其实很突出,大家经常会被他一些跳跃的版面安排所震撼,不敢想象元素可以这样安排。保罗的版面风格这样是一种“艺高人胆大”的表现,保罗那些表面看去随意的设计其实有深刻的逻辑性考虑,而且存在有别于国际主义类型的“次序”,和谐、新颖、视觉冲击力强。这样的风格就成了“纽约平面设计派”一种基本设计调性。1941 年到 1954 年期间属于保罗的广告设计时期,这个阶段他服务于美国“温特劳伯广告公司”(theWeintraub advertising agency),从广告设计师做到了艺术总监。中年时期的保罗这样的选择跟时代相关,因为战后广告业开始在美国蓬勃发展,情况和如今一样,我们也经历了广告设计、网页设计、UI 设计轮番成为企业主要宣传物料的变化,其中也包括设计软件、流行风格的更新切换。在保罗的广告设计时期,他为当时美国一系列大型公司设计了诸多成功的广告,比如奥赫巴赫百货公司(Ohrbach‘s department store)促销广告,意大利奥里维蒂打字机公司(Olivetti Corporation)的产品广告等。保罗设计的奥赫巴赫百货公司促销广告这些作品为他赢得了行业名声,此时企业形象设计又开始兴起,他在 1954 年 40 岁时候离开广告公司开始创业,设计重心从广告平面转移到品牌设计,开启事业的第二春。品牌设计生涯我们现在普遍熟悉的品牌视觉系统(VI)其实不够 100 年的发展历程,史太浓后面会有专门章节讲述这段历史,本次我们先从保罗的故事中初步了解,他是这段历史的重要参与者。保罗设计的奥里维蒂打字机公司广告平面设计除了公益活动、政府宣传之外,主要社会职能就是配合市场营销,过去一般的体现是海报与书刊杂志,还有配套的产品物料。而在二战之后,因为大型企业的国际化需要,大家发现品牌形象的系统设计显得非常重要,其优势体现在视觉识别性、设计系统性与品牌资产积累方面。其实保罗在广告时期就做过不少品牌设计,属于比较早期从事这方面探索的设计师,1946 年(关于这个年份有几种说法)他出版过一本名为《关于设计的思考》(Thoughtson Design)包含设计思想的案例集。书籍《关于设计的思考》里面就囊括不少企业品牌设计,但这方面的设计属于品牌系统发展的初级阶段,比如以标识为主,系统性方面欠佳,但这本书经过若干年的发酵足以让他赢得市场信任与认可,敢为人先往往能赢得一个新跑道的红利。当他自行创业后,很快收到不少美国大企业的的品牌形象设计委托,比如 IBM、西屋电器(the Westinghouse Electric Corporation)、联邦快递(United Parcel Service)、美国广播公司(American BroadcastingCompany)等,这些案例都获得客户与社会的一致好评。保罗的品牌设计我们以 IBM 为例讲述一下,其实互联网上有很多文章讲述这段故事,但大部分存在年份混淆问题,史太浓本次讲述以保罗·兰德美国官网的资料为准。首先要说明的是,当时 IBM 的主营业务是商业机械,同时已经在电脑生产领域占领了重要优势。IBM 的标志在保罗手上一共设计修改过三次,第一次在 1956 年,保罗将其标识字体进一步优化,字体原型来自德国设计师乔治·川普(Georg Trump)一款名为“城市媒介”(City Medium)带有粗厚装饰性的典雅字体。IBM1956 年时期的设计保罗设计的这款 logo 有一个重要应用特点,就是基本形象不变,但是具有多种变化形式,比如描边的、实心的、描边粗细不同的,带有方框底色的,带有方框底色反白的等等。保罗的说法是允许不同部门根据需要自由使用,我们如今做 VI 对于 logo 多组合已经习以为常,但当时这样的想法是先进的,而且要把握变化的“程度”难度很大,标志一成不变或者胡乱改变都会产生严重的品牌设计“翻车”问题。跟这个标志配套的还有一本“简便使用规范手册”,比如字体的使用有规范,logo 用在不同版式上有示范效果图等,册子是不断更新丰富的,到了 1960 年代发展成《IBM 设计指南》,这样的手册就等于现代 VI 手册的基本形态了。IBM 品牌物料保罗这样的设计考虑有效控制了企业日常设计中的“乱作业”,为 IBM 品牌在全球推广中产生了良好且深远的作用。第二次修改是 1965 年,在原 logo 基础上切分为 13 道“杠”(正负图形),第三次修改是 1970 年,将 13 道“杠”改为 8 道,其中原因碍于篇幅就不探讨了,大家可以自行了解。IBM 标志的变化可以肯定的一点是,保罗的品牌设计看上去似乎平平无奇,甚至有人会认为丑,但其实都有着极具说服力的底层逻辑,而且能解决一些大的问题。这方面大家可以在互联网上检索乔布斯委托其设计“Next”品牌时候的相关视频,视频中保罗有着幽默干练的说案口才,而史太浓印象最深刻的其实是乔布斯的一段相关回忆:保罗跟乔布斯说:设计的专业问题是我考虑的,而设计完成后是否使用是你们考虑的,费用一分钱都不能少。乔布斯身穿带有 Next 标志的 T 恤今天的故事讲到这里,感谢各位,下期再会!用一篇文章,帮你掌握美国平面设计史在 20 世纪 30 年代时候“图形传达系统“传到美国,对美国地区的平面设计产生很大促进,我们今天的话题就需要将镜头移到美国。阅读文章 > 欢迎关注作者的微信公众号「设计史太浓」:本篇来源:优设网原文地址:https://www.uisdc.com/paul-rand-3