视觉 布局 权益 设计团队如何赋能业务，提升用户体验的同时，助力业务达成目标？接下来通过「PLUS 未开通会员｜首屏｜体验设计升级」项目进行整体复盘。往期案例：京东APP 9.0 是如何改版设计的？收下这份官方的完整复盘！2020 年未过半，我们就看了许多从前从未见过的人和事，体验了许多从前从未想过的经历。阅读文章 > 一、前期分析1. 项目背景PLUS未开通会员项目的背景有以下几个关键点：未开通会员频道"首屏"做为开卡转化的核心阵地，80%的流量集中在首屏，却没有很好的发挥首屏价值。PLUS 长期沉淀已有更多卡种，在主频道内没有呈现。未开通频道长时间未做视觉升级，因此需要进行体验设计优化，从而提升开卡效率。2. 业务诉求① 首先明确核心诉求在于提升频道首屏的开卡率② 接下来拆解诉求频道外露多卡种权益组织形式重构交互视觉体验升级优化开卡链路基于以上这几点去促使用户更快决策，助推到业务核心诉求从而提升首屏开卡率。3. 现状分析明确业务诉求后，相应对频道页面的现状进行分析，整合来看有以下 6 点。卡种选择单一且无核心价值传递会员权益形式表达不清晰，撩拨感弱权益露出无权重差异转化链路层级长联名卡视觉样式老旧且框架较高与正式开卡页面视觉风格不统一二、设计预研对自身问题有了拆解后，接下来对淘系、零售、O2O 相关竞品进行调研， 提炼竞品的一些相关优势策略点。正所谓“他山之石可以攻玉”。并且罗列归纳了竞品的几种布局方式因此，基于对自身现状的分析，和对竞品的分析，我们将本次体验设计升级的策略主要锚定在 权益表达、结算链路、结构布局、卡种展示 四个关键点。三、设计推演设计推演拆分为发散和收缩两个部分。1. 飞机稿发散发散阶段围绕 结构布局 和 卡种展示 进行发散.① 结构布局发散了 包裹式布局 和 分段式布局② 针对卡种展示，分别发散了 传统 tab 切换 和 卡片轮播 以及 卡种场景化探索。③ 由于有多种卡种，因此在卡种发散的过程中针对于 不同卡种的用户感知，也进行了相应的探索。比如 强感知 的皮肤颜色切换、卡面图形切换，次强感知 的标签样式区分。强感知 的皮肤颜色切换强感知 的卡面图形切换次强感知 的标签样式区分2. 收缩-策略推演最后的方案收缩落地，我们主要围绕前面提及的四个方向进行策略拆解，首先是权益展示。1）权益展示分为三个点：① 是进行主次权益的权重差异，助力用户决策。② 会员权益显性露出，强化关键信息，以及 sku 的轮播露出，打造强撩拨感。③ 最后组件化输出模块，后台灵活配置上传，节省开发成本。2）结算链路① 摒弃了以往全页面跳转形式，采用浮层收银台的方式，减少用户在页面间跳转带来的迷失感，从而达到简化支付路径的目的。② 其次视觉整体优化。保证视觉一致性传递。3）结构布局① 整体采用分段式布局结构、使模块更聚焦，提升首屏的秩序感② 分层展示便于开发还原。 「前期 UI 评审阶段和开发做好沟通，便于开发判断使用什么实现方式，从而做到又快又好的还原设计稿（皆大欢喜）」4）卡种展示① 多卡种滑动保证卡种外露的同时 引导用户操作。② 卡面微动效，强化 PLUS 的 品牌心智和用户感知。③ 卡面氛围，最终采用 3D 打造的效果，彰显 plus 品牌的尊贵感知，助力用户决策。并且拓充氛围坑位的运营属性，可配置氛围延展 plus 会员卡的情感化表达。④卡面上进行不同卡种 slgan 的透传，进行价值传递，进一步助力决策，比如京典卡：开通享 12 大特权，省钱又省心； 免费试用：开通享 8 大特权，免费试用 30 天；0 元开通：开通享 12 大特权，多用多省少用不亏。⑤ 联名卡整体视觉减负。四、数据验证本次首屏设计体验升级，在组内同学、产品和开发的共同的努力下，最终测试上线，通过测试版本追踪数据，我们也得到了相应正向的反馈（这里就不放数据啦）。大厂实战！京东内容助手从想法到落地的完整设计复盘本文主要讲述了作者作为京东内容助手 APP 产品一号位以来，从 0-1 开始做一款 APP 的比较有代表性的经历和总结思考，为读者朋友们提供参考和建议。阅读文章 > 京东 11.11 的视觉体系是如何建立与推动的？来看完整复盘！京东每次集团大促都会有无数的问题等待我们去解决，在此给大家分享一下京东运营设计团队关于双 11 项目的复盘总结，希望共同探讨，一起学习进步视觉定位每次遇到集团大促，我们视觉团队都会倍感压力，不仅仅来自于运营团队业务要求的压力，也来自于年轻群体的购物趋势变化非常快，审美要求也越来越阅读文章 > 欢迎关注「JellyDesign」的小程序：本篇来源：优设网原文地址：https://www.uisdc.com/jd-plus-redesign
会员 用户 权益 付费会员对各大平台的都具有重要的意义，付费会员运营和设计需要从用户购买到续费全链路综合分析。付费会员对平台的重要性不言而喻，对于消费者来说，会员的身份也能为自身带来一定的价值体验。从用户购买到续费全链路来看，付费会员流程划分为 5 个节点，文章对各个节点进行了系统分析，并对付费会员的未来发展进行了展望，与大家分享。从京东 PLUS 会员到拼多多省钱月卡、从喜马拉雅 VIP 到马蜂窝金卡 VIP，各行各业的付费会员层出不穷；抑或是公众号打赏、今日头条付费圈子，各种付费机制也在全面开花。在用户增长红利放缓的大背景下，如何实现普通会员转化为付费会员，更好的盘活存量会员的价值，增强会员的忠诚度和粘性，是电商平台重点的发展方向。在这个过程中，需要根据不同阶段的用户心理和需求，打造极致的用户体验，助力付费会员的增长。付费会员的发展1. 付费会员是大势所趋京东作为中国电商平台付费会员“尝鲜者”，自 2015 年 10 月推出 PLUS 会员，目前会员数突破 1500 万。之后各大电商平台纷纷跟进。目前主流的电商平台都推出了自己的付费会员。例如唯品会、考拉海购、苏宁易购、网易严选、小红书、淘宝 88VIP 等。2017 年艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中指出，零售业将迎来付费会员时代。消费者对于个性化、服务体验的需求不断提升，越来越多的消费者开始接受为好的商品和服务付出溢价。数据来源于艾瑞咨询2. 付费会员价值巨大2019 双 11 期间，京东 PLUS 会员们两组数据十分惊人：一位 PLUS 会员单笔消费 46.7 万元，成为京东单笔消费最高的一单；一位 PLUS 会员在 11.11 期间一共下了 246 个订单。这意味着他平均每天在京东下 10 个订单，已经成为名副其实的“爆单王”。京东 PLUS 会员业务负责人孟春慧表示，PLUS 会员体现出了高消费、高活跃、高忠诚的“三高特质”。例如 2019 双 11 期间，京东 PLUS 会员的人均消费达普通用户的 4 倍。总的来说，付费会员的价值有以下 5 个方面：筛选忠实用户，锁定高价值用户付费用户通常是平台的忠实用户和高频消费用户，对平台的价值更大；提高用户活跃，增强用户粘性用户投入成本（付费）后，为了赚回成本，将会把平台作为购物首选，用户消费频率也会增加；降低用户流失率用户付费后，有了一定的沉没成本，离开的成本也会增加；提高用户 ARPU 值用户活跃度提升后，通过各类运营活动和优质的服务体验，用户 ARPU 值也会相应的提升；为相关产品赋能导流对于淘宝、苏宁易购等具有生态体系的平台，付费会员可以赋能同一生态体系下的其他产品。例如淘宝 VIP、引入了旗下饿了么、飞猪相关权益，必然会带动相关产品的流量和转化；付费会员体验维度分析虽然越来越多的消费者开始追求商品和服务的品质，但是付费会员需要通过付费获取相应的价值体验，对于已经习惯了免费模式的消费者而言，还是有一定的挑战的。付费会员模式必须通过极致的服务体验和高性价比，才能对用户产生强烈的吸引力，从而实现较高用户增长和会员续费率。对于价值体验，我认为可以分解为 3 个维度：1. 身份价值主要是彰显付费会员的独特身份，需要从界面展示、商品特权等维度体现付费会员的尊享感和专属感；2. 权益价值付费会员对用户最大的吸引力是可以返利省钱，因此权益价值主要体现在省钱、运费券、会员价等方面；3. 服务价值服务价值更多的是增值权益的使用体验，让用户在整个会员生命周期中，充分享受各种权益带来的快捷和便利，真正做到“省时”、“省心”；付费会员全链路场景分析付费会员的体验需要关注用户的整个生命周期，而不单单是一两个独立的场景。从用户购买到续费的全链路来看，付费会员的流程可以划分为以下几个节点：在不同阶段，用户的需求和心智模型是不同的，只有从用户的实际场景出发，才能更好的为用户服务，提升全链路的用户体验。1. 付费前2018 年，京东大数据研究院发布了《京东 PLUS 会员价值体系研究报告》显示，京东 PLUS 会员的认知渠道主要集中在网站推送及朋友推荐，用户首次购买会员核心是受到较大优惠或免费体验刺激。《报告》显示，省钱是购买京东 PLUS 会员主要考虑因素，其次是服务体验和专属感，高性价比是持续付费的主要驱动。因此在付费前用户核心心智：付出的会员费是否划算；在用户体验设计上，设计策略需要紧紧围绕用户心智，营造“省钱”认知。大额消费返利对于苏宁，京东等家电、3C 电商平台，用户存在大额消费的场景。此时 2%返利或 10 倍返京豆的权益，可以让用户一次性赚回会员费。因此需要强化返利权益的认知，增强付费会员的吸引力。顺便说一下，苏宁易购返利权益名称原来是 2%返云钻，现在变成了最高 20 倍返云钻，应该也是在强化用户对省钱的认知。毕竟 2%和 20 倍给用户的感知差异还是很大的。“省钱”氛围营造普通用户对于自己的常用购物平台，潜意识里会主动了解付费会员权益是否划算。因此电商平台需要在商品页面、购物付款页面，主打“省钱”利益点，引导用户认知付费会员的价值。例如京东在商品详情页的 PLUS 会员开通引导。同时在付费会员介绍页面，需要通过省钱大数据、省钱计算器等，增强付费会员的权益感知。并结合实际的商品优惠，让用户感受到实际的优惠力度。例如京东的省钱攻略，通过实际的商品的优惠价格，带给用户更强烈的省钱认知。同时为了更好的激活存量普通用户，可以在普通会员中筛选等级较高的忠实粉丝，通过更低的开卡费用，激励普通用户转化为付费会员，降低付费会员的获客成本。例如苏宁易购 SUPER 会员，对于 V3、V4 会员会有价格上的优惠，激励普通会员的转化。联名卡激励通过异业合作，借助高频平台促进低频会员的售卖。搭售的模式，让普通用户更容易接受高频平台的会员，提高低频平台会员的转化率。同时搭售的模式提高了低频平台会员的性价比，让用户觉得更加的物超所值。目前各大平台都在开展异业合作。京东 1 月 8 日京东将推出 PLUS 会员年度盛典，带来“买 1 得 18”的超级联名卡等专属福利，可享受爱奇艺、携程、腾讯视频、酷狗音乐、微博、迅雷、学而思等众多会员权益。苏宁也加大了联名卡的投入，先后与腾讯视频、优酷视频、爱奇艺、芒果 TV，咪咕音乐等高频平台合作，推出了联名卡。双 11 期间，实现了新增 SUPER 会员超过百万，这其中联名卡会员功不可没。开卡福利为了让用户增强省钱认知，部分平台加强了开卡付费体验。例如考拉海购，通过“开卡福利”、“先享后付”的方式，降低了用户的转化门槛，增强了用户的“省钱”认知；部分平台采用了免费试用的方式，用户可以试用 30 天，并能够享受一定的权益。短时间的试用体验，促使用户尽可能的完成各项权益的体验，从而让用户更加深入的了解会员权益，增强用户的体验感知。2. 付费中通常对会员价格、权益等内容已经有了足够的认知，并做出了付费决策，用户才会进入付费流程。因此付费流程应当给用户最简单、最明确的交互体验，保证用户快速完成付费流程。在付费流程设计中需要注意以下要点：灵活性尽可能的多的支持多种支付方式。例如最常用的支付宝、微信等，减少用户因为支付方式的缺失放弃会员购买。简单的信息内容给出必要的关键信息，例如付费金额等，减少付费流程中的冗余信息。将复杂和详细的信息前置，避免在付费阶段，出现新的信息或者不一致的信息，导致付费流程中断。付费成功后的仪式感用户支付完成后，通过富有仪式感的界面展示，强化用户对身份的认知，给用户强烈的“买的值”的感觉。3. 付费后完成付费后，用户会获得付费会员的身份后，会直接进入付费会员频道页。第一次的“见面”印象至关重要，需要给用户强烈的尊享感和专属感；视觉呈现在头像标识、界面配色等方面给付费用户带来与众不同的专属感。例如淘宝 88VIP 会员与普通用户界面设计差异明显，展示了醒目的身份特征；沉浸式体验沉浸式的界面设计可以很好的增强页面的尊贵感；交互设计电商平台始终以转化为目标，用户在付费后，第一时间也会以购物为目的。因此在页面展示逻辑时，可以增加购物券和会员商品，激励用户转化。同时增加权益快捷导航，方便用户便捷使用和查看权益详情。4. 日常体验付费用户本身都是对商品和服务品质有较高追求的用户，加之已经付出费用（会员费），对服务的质量和体验要求会成倍放大。小的服务问题，都可能让用户产生不爽的感觉，继而影响用户后期续费。总的来说，在整个付费会员期间，需要帮助用户建立“买的值，用的爽”的体验认知。买的值主要是“省钱”感知，通过实在的返利记录，运费券权益等，让用户获得物超所值的体验，满足用户的基本的需求。另外专属的会员价商品、专享的购物券、会员日活动，都可以很好的让用户获得“买的值”的使用体验。用的爽主要增值权益带来的使用体验。例如专属的客户经理、退还无忧等软性服务体验，虽然用户不一定能一直使用，但是关键时刻带给用户的服务体验，可以提升用户对会员价值、甚至是平台的满意度。惊喜体验在既定的付费会员权益基础上，凭借平台优势，通过商品或者其他的形式给用户带来一些小惊喜，营造更好的服务体验。例如 2019 年京东专门推出了 PLUS 会员年度账单。让用户感受到了独特的专属体验。而苏宁易购凭借飞天茅台的专有供应平台优势，为 SUPER 会员提供了专享的抢购机会，虽然不是所有 SUPER 用户的消费需求，但是独特的身份特权带来了独一无二的尊享感和惊喜体验。5. 临期续费续费是付费会员的重要运营指标，较高的续费率可以很好的降低获客成本。续费更多的是依靠平时对会员的各项服务体验和运营活动。但是临期阶段的设计策略，可以强化用户对付费会员权益的感知，提升用户的续费概率。因此可以针对用户的关注点，做出相应的设计策略。主要有以下几个方面；关键权益数据的复盘和总结主要是省钱数据。用户希望了解在会员周期内，到底省了多少钱，有没有赚回会费等。另外可以通过权益使用数据，唤起用户的权益使用记忆，增强情感体验。例如退换无忧、专属客户经理等权益的使用情况；续费优惠激励目前多数电商平台，对于老用户采用一定的续费优惠，或者续费礼，进一步加强用户对产品性价比的认知，激励用户完成续费。未来发展1. 权益套餐制参考运营商套餐制，用户可以根据自己的消费习惯和使用体验，进行自我组合和定制。不同的权益套餐对应不同的会员费，满足不同用户的权益需求。2. 场景化服务随着 80、90、00 一代逐步成为线上消费主力军，家庭消费正逐渐成为新的重要场景。近期京东推出了“家庭号”的服务模式。付费会员也可以考虑通过建立家庭共同消费模式，丰富会员的消费场景和权益，提升用户体验。3. 专属感的打造目前各个平台付费会员体系中专属感，更多的是通过优惠券和会员价商品体现。在商品购买上，缺少会员专区和购买特权，如果能够打造出会员专享商品和商品专享购买特权，可以更好的增强用户的身份价值，营造付费会员的专属感。总结付费会员是一个体系化的产品，需要多部门协同合作。必须始终围绕用户的需求打造极致的用户体验，建立与普通用户差异化的“专属感”，才能真正的打动用户，获得用户的认可。同时付费会员需要时刻关注用户的场景变化，建立场景化的运营机制和权益体系，围绕省钱和转化的目标，打造简单的使用体验，才能最大化的吸引用户转化，从而实现用户的增长。让1500万人真香的KFC付费会员卡，有哪些值得学习的设计点？据悉，截至2019年12月31日，肯德基会员数量超过2.15亿，必胜客会员数量超过7000万，相比去年同比增长35%和33%。阅读文章 > 欢迎关注作者微信公众号：「子牧UXD」本篇来源：优设网原文地址：https://www.uisdc.com/e-commerce-paid-membership-analysis
飞翔的企鹅
张大湿
